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Una de las satisfacciones con las que volví de las Jornadas de Marketing de las Artes  organizadas por Asimétrica y celebradas en Madrid el pasado octubre, fue conocer en persona a grandes cracks de la cultura, a los que sólo conocía virtualmente, en la red.

Uno de esos grandes fue Pepe Zapata. Me encantó lo que nos contó en su ponencia y, sobre todo, cómo lo contó, transmitiendo su entusiasmo a todos los asistentes. Asombrándonos con Roberto Carlos y José Luís Perales captó enseguida la atención del público y con #DANCINGHAPPYPEOPLE  ya no pudimos hacer otra cosa más que disfrutar de sus palabras hasta el final. Los verdaderos cracks … es lo que tienen.

Y otra enorme satisfacción es poder entrevistar a este crack y compartir sus geniales palabras, son para leer atentamente y reflexionar.

Actor, Director de márketing y comunicación del Mercat de les Flors, docente, ponente, gestor cultural, socio y consultor de Teknecultura, community manager, experto en públicos de la cultura, danza, incluso has colaborado con Ferrán Adrià en la Fundación Alícia. Enorme currículum. ¿Tienes predilección por algo o cada cosa tiene su tiempo?

“Culo de mal asiento”, sí. Surfeando en el desorden controlado. Recuerdo que Ferran (Adrià) insistía: “Pon orden tú, que el anárquico debo ser yo”. Precisamente, si algo aprendí de él fue su capacidad de planificación y programación, por tenerlo todo previsto, por pensar en plan B, C… y Z, así como su obsesión por dejar registro y constancia de todo.

Lo que más me preocupa realmente es tener tiempo de calidad para aprender (y reaprender) y para compartir momentos con la familia. Es cuestión de ser positivo y posibilista. Y de tener una compañera de viaje maravillosa. Ah, y la suerte de dormir pocas horas. Aunque no soy culé precisamente, me encanta lo de “Si nos levantamos bien pronto, bien pronto…” de Herr Pep.

Hablando con diferentes profesionales de la cultura coinciden en decir que ésta siempre está en crisis. ¿Estás de acuerdo? ¿La crisis provoca más creatividad?

Sin querer parecer provocador, me encanta la crisis como concepto, entendida como oportunidad para innovar, para crear, para optimizar recursos. Aunque no debería ser así, puesto que innovación, creatividad… han de ser constantes siempre presentes en nuestro trabajo. En cualquier caso, lo que me parece intolerable es que algunos se aprovechen descaradamente de la situación de crisis para hacer saltar por los aires proyectos culturales construidos tras mucho esfuerzo.

No sé si vivimos en un estado de crisis eterno, pero lo que está claro es que te obliga a estar siempre alerta. A mantener una escucha activa a lo que pasa, a las tendencias… y a darte cuenta de que lo de la sociedad líquida de Bauman se aproxima bastante a la realidad. Cambian los modelos, cambian los paradigmas, cambian los interlocutores, cambian los intermediarios. Cambio constante, sí.

Nos quejamos de que no hay subvenciones de la administración pero ¿Tal vez dependíamos demasiado de la financiación pública?

Lo que tenemos que exigir a los poderes públicos es que con nuestros impuestos podamos tener acceso a la cultura. Ese es nuestro derecho. La cultura, como se proclamó en las protestas contra la subida del IVA, no debe ser ningún lujo. Otra cosa es que haya experiencias culturales que tengan un alto valor, o un alto precio, o un precio de lujo. Pero la cultura siempre deber ser accesible.

Pero hagamos también autocrítica desde el sector. El problema ha sido vivir excesivamente de la subvención pública. Debe primarse favorecer proyectos a medio y largo plazo, trayectorias artísticas y profesionales que dejen poso. Y, por otro lado, evitar que las administraciones públicas pierdan el oremus por la piedra, por el pabellón, por el mausoleo… en lugar de primar el contenido, la propuesta, el provocar que haya ciudadanos críticos.

Algunos de tus proyectos están muy relacionados con la Danza ¿Qué tiene la danza que no tienen otras artes? ¿Y porqué crees que es una de las actividades culturales a las que menos asiste el público? Según estadísticas del Ministerio de Cultura tan sólo el 6’1% acude a espectáculos de danza.

El problema fundamental es de educación. Es paradójico que una actividad que se fundamenta en la expresión a través del movimiento del cuerpo, que es lo que hacemos los humanos a lo largo de toda nuestra existencia de manera constante e inconsciente, y que está omnipresente en nuestro día a día, no tenga una presencia clara y significativa en los planes de estudio.

¡Pero si aprender a moverse, a expresarse con el cuerpo, es la base de la comunicación! Es mucho más natural de lo que nos imaginamos. Y además utiliza un lenguaje universal, como la música, que permite ser disfrutado y compartido independientemente de tu origen, de tu lengua. Es cuestión de sentir, más que de entender.

Por eso es prioritario el trabajo con los públicos. Estar cerca de las comunidades que pueden generarse en torno a la danza es fundamental. Y establecer una comunicación directa, honesta, interesante, relevante, consistente, coherente.

Hay que propiciar el descubrimiento. Generar primeras experiencias en los públicos, e intentar que esas experiencias sean positivas, memorables. Hacerles partícipes de los procesos creativos. La recepción del espectador es mucho más rica y enriquecedora si existe una relación emocional antes, durante y después de un espectáculo.

Tuve la suerte de escucharte en directo en Marketing de las Artes 14, hablando de fidelización de públicos en cultura, márketing y comunicación. ¿Cómo debemos dirigirnos al público para que se interese por la cultura? Y también ¿Crees que escuchamos lo suficiente? 

Comienzo por el final. La escucha activa es una de las claves de cualquier estrategia de marketing. Nuestra orientación han de ser los públicos, de manera descarada. El trabajo de los responsables de marketing y comunicación debe ser, precisamente, conocerlos, analizarlos, estar siempre atentos, preguntarles, empatizar con sus necesidades, deseos y sueños, obsesionarnos por ellos. Aprender a ampliar su experiencia como usuarios.

Siempre digo que relacionarnos con los públicos es como reaprender a ligar, si es que alguna vez supimos cómo. Interesémonos en primer lugar por lo que les preocupa, atendamos sus peticiones, y hablemos con ellos de lo que les interesa. A partir de ahí, establezcamos un relato común, conjunto y compartido, con contenidos realmente relevantes, que les permita ver que nuestro proyecto cultural puede formar parte de sus comunidades, de sus universos compartidos. Encontremos, en definitiva, vínculos, entretengamos, seamos originales, seduzcamos…

Crowdfunding, microteatro, arte urbano, arte en espacios alternativos… ¿crees que han venido para quedarse o cuando mejoren las cosas (esperemos) querremos hacer otra vez grandes cosas en grandes espacios más habituales?

Aparecen en un momento de recesión económica, puesto que los recursos son escasos. Pero también en una coyuntura social en que se hace necesaria la personalización del servicio, la relación directa entre creador y público, la participación en el proceso, y el empoderamiento de los ciudadanos. Creo que es sano que aparezcan nuevos modelos de relación, de participación, nuevas ópticas sobre cómo debe entenderse esa relación.

Imagino que convivirán los microteatros con los grandes teatros de ópera, los conciertos en terrazas particulares con los festivales multitudinarios, las muestras en centros cívicos y las grandes exposiciones. Debe haber espacio para todo. El enemigo común, al fin y al cabo, es la indolencia, el pensamiento único. Y la cultura del sofá.

Y para terminar, ¿cómo puede ayudar la web 2.0 y 3.0 y las redes sociales a la Cultura? ¿Cómo crees que se desarrollará esta relación en un futuro?

Normalizando. No pensemos en si la comunicación es x.0 o no. Todo es comunicación, online y offline. Web y redes sociales son canales. Importantes, significativos. Pero canales al fin y al cabo. La tecnología es una absoluta commodity. La fuerza está en las comunidades que pueda haber detrás de dichos canales. Las redes sociales permiten una comunicación abierta, democrática, global, compartida, multidireccional.

Seguro que viviremos intentos e inventos de hacer converger los nuevos paradigmas comunicacionales con propuestas artísticas. Participaremos en interacciones originales, pero de nuevo la importancia estará en lo que Peter Brook proclamaba en “El espació vacío”: un hombre camina sobre un espacio vacío mientras alguien le mira; eso es todo lo que se necesita para que tenga lugar un acto artístico”.

Muchas gracias por tus palabras y tu tiempo Pepe. Un placer y un honor tenerte en este blog! 

Podéis leer y ver la ponencia de Pepe Zapata en la IV Conferencia de Marketing de las Artes aquí

Por Teresa Miquel Sellés